Pazarlama dili ve kişisel deneyim

Başlangıç · 10 dk

Pazarlama dilinin uyarı işaretleri

Bazı kelimeler, içeriğin bilgilendirmek için değil satmak için yazıldığının güçlü işaretidir: mucize, garantili sonuç, bir haftada, sırrı çözüldü, doktorların sakladığı. Bilimsel dil böyle konuşmaz; ihtiyatlıdır, koşul belirtir, kişiden kişiye değişebilir der. Bir metinde kesinlik ve aciliyet ne kadar yüksekse, kanıt sorma ihtiyacınız o kadar artmalıdır. Aciliyet özellikle önemlidir: son gün, stoklar tükeniyor gibi ifadeler düşünme sürenizi kısaltmak için kullanılır.

Bu dili tanımanın amacı alay etmek değil, mesafe kazanmaktır. Satış metni okuduğunuzu bildiğiniz anda metnin duygusal kancaları güç kaybeder; kararınızı vaat değil kanıt yönlendirmeye başlar. Bilimsel görünümlü sayılar da aynı işlevi görebilir: yüzde doksan yedi memnuniyet gibi ifadeler, ölçümün nasıl yapıldığı söylenmedikçe bir pazarlama süsüdür.

Önce-sonra fotoğrafları ve yorumlar

Önce-sonra fotoğrafları etkileyicidir ama kanıt olarak zayıftır: ışık, poz, kıyafet ve zaman aralığı sonucu büyük ölçüde değiştirebilir; ayrıca fotoğraftaki değişimin nedeninin tanıtılan ürün olduğunu gösteren hiçbir şey yoktur. Kullanıcı yorumları da benzer biçimde seçilmiş örneklerdir: memnun kalmayanların yorumları çoğu zaman görünmez. Bir ürünün işe yaradığını gösteren şey, seçilmiş başarı hikâyeleri değil, karşılaştırmalı ve bağımsız değerlendirmedir.

Aynı ihtiyat, tek kişilik başarı hikâyesine dayanan uzman tanıtımları için de geçerlidir: hastam üç haftada düzeldi cümlesi, kaç kişide denendiğini ve kaçında işe yaramadığını söylemez.

Tek kişilik örnek sorunu

Bende işe yaradı cümlesi samimi olabilir ve o kişi için doğru da olabilir. Sorun genellemededir. Tek bir kişinin deneyimi; yaş, sağlık durumu, eş zamanlı başka değişiklikler ve tesadüf gibi etkenlerden ayrıştırılamaz. Aynı dönemde uykusunu düzelten, hareketi artan birinin iyileşmeyi yeni içeceğine bağlaması çok kolaydır. Kişisel deneyim değersiz değildir; soru üretmek için iyi, cevap vermek için zayıf bir kaynaktır. Bu, tek çalışma sorununun günlük hayattaki küçültülmüş hâlidir.

Kendi deneyiminiz için de aynı ölçüyü kullanmak öğreticidir: bir değişiklik yaptığınızda başka nelerin de değiştiğini not ederseniz, tek nedene atlama eğiliminizi azaltırsınız.

Çıkar sorusunu sormak

Bir içeriği değerlendirirken en ayıklayıcı sorulardan biri şudur: bu anlatının sonunda bana bir şey satılıyor mu? Satış her zaman açık olmaz; bağlantılı ürün, iş birliği etiketi, indirim kodu veya kanalın genel gelir modeli biçiminde görünebilir. Çıkar ilişkisi bir içeriği otomatik olarak yanlış yapmaz; ama değerlendirme çıtanızı yükseltmeniz için yeterli bir nedendir. Satıcının iddiası, bağımsız kaynaktan doğrulanana kadar iddia olarak kalmalıdır.

Çıkar sorusunun cevabını bulmak her zaman kolay değildir; iş birliği etiketleri küçük yazılabilir, gelir modeli görünmeyebilir. Emin olamadığınızda güvenli varsayım şudur: içerik bir ürünle yan yana duruyorsa, tanıtım ihtimalini hesaba katın.